Por:
Lilia Montserrat Tinoco Flores, José Lugo Rojo, Angélica Guadalupe Aguilar
Urquídez
En la
actualidad, científicos y mercadólogos trabajan de la mano para analizar el
comportamiento del consumidor, centrándose no solo en las reacciones que son
perceptibles a simple vista, sino también en los procesos mentales y reacciones
físicas invisibles que llevan a una persona a preferir o adquirir cierta marca
o producto. El estudio del consumidor ya no solo se basa en su comportamiento
visible, ahora es posible observar su actividad inconsciente y determinar qué
es lo que lo hace ser o no ser fan de un producto.
El comportamiento del consumidor ha sido
estudiado durante mucho tiempo utilizando como base la conducta consciente de
los clientes y usuarios de un producto. Es decir, se escucha lo que dicen y se
observan los gestos y acciones que realizan al adquirir, comprar, usar y
desechar cierto producto o servicio, se analiza lo que el mercadólogo puede
percibir del cliente y se desarrollan estrategias de mercadotecnia en base a
esas observaciones; pero, ¿qué pasa en esa parte del ser humano que no somos
capaces de ver? ¿Qué ocurre en el cerebro del consumidor al escuchar o ver un
comercial? ¿Es el consciente o el inconsciente quien nos guía a la compra?
Para resolver estas y otras cuestiones
relacionadas con la percepción cerebral de los consumidores, se ha desarrollado
una rama de la ciencia que está directamente ligada a la investigación de
mercados denominada Neuromarketing, en la cual el monitoreo de la actividad
cerebral es fundamental para conocer lo que en realidad motiva a las personas a
ser consumidoras de una marca en específico. De la misma manera, en el neuromarketing,
medir el ritmo cardiaco, la respuesta galvánica de la piel (resistencia
eléctrica) y el movimiento ocular es importante para conocer qué tanto un
comercial o una marca estimulan a su mercado meta a la compra.
1. Cómo
medir la actividad cerebral.
Para medir la reacción cerebral que una marca o anuncio produce en una
persona, se utilizan métodos desarrollados en las neurociencias, como la
electroencefalografía, la cual consiste en colocar receptores de movimiento en
distintas partes de la cabeza y con ellos detectar la vibración provocada por
la actividad neuronal. Con esta técnica, no solo es posible saber qué tanta
emoción produce un estímulo publicitario, sino también en qué parte del cerebro
se presenta la reacción, con lo que podemos saber si la reacción es positiva o
negativa. Es un hecho que la actividad de la zona izquierda del cerebro está
relacionada con el deseo de acercarse a una persona o poseer cierto objeto,
hablando de mercadotecnia, si el lado izquierdo del cerebro se muestra activo,
representa que la persona se siente atraída por la marca o producto que se le
ha presentado.
Otra herramienta para conocer la actividad
cerebral es hacer al individuo estudiado una resonancia magnética funcional,
gracias a la cual podemos identificar las áreas del cerebro que entran en
acción al realizar ciertas tareas o al estar expuestas a ciertos estímulos,
mediante la iluminación de esas áreas. Así podemos saber si las reacciones
activan las partes del cerebro relacionadas con la alegría, la tensión, la
tristeza o la ansiedad. Mediante la resonancia magnética se pueden analizar
partes profundas del cerebro que no son alcanzadas por una
electroencefalografía.
Por otro lado, el corazón si puede darnos una idea de lo que el cliente
siente por nuestra marca. El ritmo cardiaco nos dice mucho acerca de la
reacción inconsciente de las personas cuando ven a alguien o algo que les
agrada. En caso de que la emoción o los sentimientos provocados sean positivos,
los latidos del corazón se acelerarán, de manera inversa, si la emoción es
negativa, o activa los mecanismos de autodefensa del individuo por el rechazo
al estímulo, el tiempo entre latidos será mayor, es decir, el corazón se
desacelerará.
3. Emociones
a flor de piel.
Las reacciones que los estímulos publicitarios provocan en los
consumidores pueden medirse por lo que los individuos sienten en la piel. La
respuesta galvánica de la piel, o nivel de la resistencia eléctrica se mide a
través de la activación de glándulas sudoríparas en zonas donde estas abundan,
como las manos y los dedos. La desventaja es que, aunque se puede medir la
intensidad de la respuesta galvánica de la piel, no se puede saber si la
reacción es por una emoción positiva o una negativa, es decir, podemos saber si
el individuo estudiado reacción ante nuestro comercial o producto, pero no
podemos saber si su reacción es o no favorable.
4. El amor
entra por los ojos.
Monitorear el movimiento ocular es útil para conocer en qué partes del
anuncio o del empaque del producto, el consumidor utiliza más tiempo en ver. De
esta manera podemos conocer cuáles son los elementos que más llaman la atención
y si son las mismas que consideramos importantes en el mensaje gráfico que
deseamos transmitir. Para llevar esta medición a cabo se utilizan cámaras de
alta velocidad que capturen el movimiento ocular, la dilatación de la pupila y
el parpadeo del cliente que recibe el estímulo. Con la información obtenida de
esta parte del estudio, podemos saber si realmente estamos atrayendo la vista
del mercado a la parte que queremos que vea primero o con mayor detenimiento.
5. Aplicar
lo aprendido y reto cumplido.
Por último, es bien sabido que un conocimiento adquirido no nos sirve de
nada si no lo aplicamos para resolver problemas o mejorar las soluciones ya
encontradas. La parte más importante de llevar a cabo estudios de
Neuromarketing es analizar los resultados y sacar conclusiones que nos orienten
en la toma de decisiones o desarrollo de estrategias de mercadotecnia para
incrementar las ventas o fomentar la lealtad del consumidor. Cabe destacar que
las reacciones observadas pueden ser tanto fruto de las emociones provocadas
por los productos, las marcas o los empaques, como por el contexto completo del
anuncio, incluidas las personas que los presentan. Estudios recientes han
comprobado que, si un producto es presentado por una celebridad, la intensidad
de las emociones positivas que registran los consumidores es tan alta, que
están dispuestos a pagar un 20% adicional al precio que normalmente pagarían
por el mismo producto.
En otras palabras el Neuromarketing se encarga del monitoreo de la
actividad cerebral, la ocular, las reacciones en la piel y en el ritmo
cardiaco, todas ellas derivadas de estímulos generados por la observación,
adquisición o uso de marcas o productos y sus comerciales. Estudiar estas
reacciones puede ayudarnos a generar estrategias de ventas y promoción
exitosas, que coloquen a nuestro producto como líder en su categoría, atrayendo
más clientes y fomentando la lealtad del consumidor. Finalmente, lo que
el neuromarketing trata de demostrar es que el consumidor es guiado a la compra
no solo porque le gusta el estilo de una marca, o porque alguien le ha
recomendado cierto producto, sino que las marcas y sus comerciales son capaces
de activar zonas en el cerebro y producir en él emociones que,
inconscientemente nos llevan a consumir o usar sus productos o servicios, y que
el mercadólogo debe ser capaz de usar los resultados del neuromarketing a su
favor.
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